Aanleiding

TRES uit Heerenveen had hun brandstory en tone of voice laten ontwikkelen door een externe partij, maar was niet tevreden met het resultaat. Hun marketingteam worstelde met inconsistente uitingen en communicatie die te veel over TRES zelf ging in plaats van over de waarde voor klanten. Met de groei van het bedrijf en de introductie van een nieuw label (/Shift) werd de behoefte aan heldere, praktische richtlijnen steeds groter.

De vraag

TRES zocht naar een strategische tekstschrijver die hun merkidentiteit kon hertalen naar concrete communicatierichtlijnen. Ze wilden:

• Een omslag maken van "over jezelf praten" naar "klanten laten vertellen"

• Een pay-off ontwikkelen die hun essentie vangt

• Consistente communicatie waarborgen voor alle teamleden

• Praktische tools voor nieuwe marketingmedewerkers

• Een leidraad die direct toepasbaar is in de dagelijkse praktijk

Mijn rol

Als tekstschrijver werkte ik samen met Sander Renkema (creative lead) en Werner Bouma (designer) aan de volledige hertaling van de TRES-identiteit. Van het ontwikkelen van een nieuwe brandstory tot het faciliteren van strategische workshops en het schrijven van uitgebreide implementatierichtlijnen.

De aanpak

Het project startte met een grondige analyse van bestaande merkdocumentatie die door een externe partij was ontwikkeld, maar waar TRES niet tevreden mee was. In samenwerking met Sander en Werner bepaalde ik eerst de scope en gaf vervolgens een eigen draai aan het merkverhaal.

Na presentatie van de nieuwe brandstory en verwerking van feedback, organiseerde ik een strategische workshop in Van der Valk Leeuwarden. Deze sessie was specifiek ontworpen om in de hoofden van de drie TRES-eigenaren te kijken: hoe staan ze er individueel in en waar liggen hun gezamenlijke raakvlakken? Door deze inzichten te combineren met input van andere teamleden, kon ik een richting bepalen voor de uiteindelijke pay-off.

Het resultaat van deze workshop was de pay-off "TRES. Maakt digitale ambitie waar", maar daar stopte het niet. De cruciale vervolgvraag was: hoe zien deze brandstory en pay-off er in de praktijk uit?

Daarom ontwikkelde ik een uitgebreide communicatieleidraad die de theorie vertaalt naar praktische richtlijnen. Van tone of voice tot concrete do's en don'ts, van de outside-in benadering tot specifieke templates voor verschillende tekstvormen zoals blogs, nieuwsbrieven, vacatureteksten en LinkedIn posts. Alles gericht op communiceren vanuit de klant in plaats van vanuit TRES zelf.

"Lars heeft ons geholpen om onze propositie aan te scherpen. We zaten al jarenlang vast in ons denkpatroon, maar hij wist dat te doorbreken. Ondanks onze eigen sterke meningen, heeft hij ons overtuigd om onze manier van communiceren radicaal om te gooien. Waar wij vooral zochten naar de juiste woorden om uit te leggen wat we doen, draaide Lars het verhaal om: wat levert het onze doelgroep op? Zonder Lars was dat ons nooit gelukt." - Harmen Visser, eigenaar TRES

Resultaten en toepassing

Allereerst is er de herschreven brandstory die niet alleen aansluit bij TRES, maar ook bij hun nieuw opgerichte label /Shift. De nieuwe pay-off is sinds eind juni in gebruik op de nieuwe website, waarvan het design is uitgedacht door Werner. Sander heeft ervoor gezorgd dat iedereen met elkaar in contact bleef en de focus op de juiste volgende stappen te behouden.

Het communicatie document is sinds maart 2025 in gebruik als dagelijkse leidraad voor het hele TRES-team. De leidraad bevat drie communicatiekapstokken, specifieke richtlijnen voor zes verschillende communicatiemiddelen, en zeven uitgewerkte klantuitdagingen die direct toepasbaar zijn in acquisitiegesprekken.

Door de implementatie van AI-tools kan het team nu elke communicatie-uiting direct evalueren tegen de gestelde kwaliteitseisen. Het document dient ook als onboarding-instrument voor nieuwe medewerkers en als basis voor hun marketing- en communicatiestrategie.

Reacties

TRES implementeerde de nieuwe communicatieaanpak direct in hun website-relaunch en gebruikt de leidraad als kwaliteitsstandaard voor alle externe uitingen. Het document groeide uit tot een centraal hulpmiddel dat niet alleen de communicatie verbetert, maar ook strategische beslissingen ondersteunt bij de doorontwikkeling van hun merkidentiteit.

Zoek jij ook een manier om je merkbelofte om te zetten in concrete communicatierichtlijnen?

Laat me weten hoe ik jouw organisatie kan helpen bij het ontwikkelen van consistente, klantgerichte communicatie die echt impact maakt.